Meşgul Sinyali | Dijital Pazarlama | Sosyal Medya | Viral Pazarlama | Online İtibar Yönetimi

Bu yazıyı Giresun’dan yazıyorum. Ablam doğum yapacak ve ben de onun yanında olmak için buraya geldim. Erkek yeğenim olacak ve geri işlere döndüğümde enerji depolamış olacağım.

Buraya gelirken, uçakta ve sonra da otobüste (Trabzon’dan Giresun’a) okuyordum. Aklıma bu başlık geldi yazmak istediğim yazı için. Çünkü bu yazıyı yazabilmek için okuyordum. İstanbul’dan yola çıkmadan önce ihtiyacım olan tüm konuşma kayıtları ve bilgileri “print-out” almak suretiyle yanıma aldım. Çok önemli olduğunu düşündüğüm bir konuyu yazacağım çünkü. Çok fazla tepki alacağımdan ise adımın Fatih olduğundan emin olduğum gibi eminim. Ancak olsun, bu da benim ve yazacaklarım da benim düşüncelerim.

Ayrıca Meşgul Sinyali’nin stratejisini oluştururken, kendime, bir süre sonra yanlışını görüp de doğrusunu bildiklerimi de yazacağım diye söz vermiştim. İşte bu da o yanlış olduğunu gördüğüm ve bundan sonra doğru olsun diye yazacağım yazılardan biri.

Türkiye’de son zamanlarda yapılmış, hatta bir tanesi henüz 2-3 gün önce yapılmış, üç farklı projeden örnek vererek, yapacağımız/yapacağınız herhangi bir sosyal medya kampanyasında düşmememiz/düşmemeniz gereken hataları incelemek istiyorum.

Projelerden biri, Rixos Hotels’in yaptığı proje.

Projenin yönetenlerini fazlasıyla amatör bulduğum, potansiyel müşterilerin ve doğruyu söylemelerine rağmen anonim kullanıcı oldukları için söylediklerini dinletemeyenlerin aşağılandığını, üstelik bu mütemadiyen aşağılama durumunun da resmi hesaplardan yapıldığını gördüm.

Doğruyu söyleyeni dokuz köyden kovarlar diyerek, hikaye anlatma sanatının inceliklerini kullanmak suretiyle hemen ikinci örneğe de “sneak peek” yapayım ki bana gelecek olan tepkiyi düşürmeye çalışayım. Üçüncü projeyi ise en sona saklıyorum.

Projelerden bir diğeri ise Çok Filim Hareketler Bunlar.

Bu projede ise, projeyi yürüten ajansın, potansiyel izleyiciyi maymuna çevirmeye çalıştığını ve taklacı güvercinine benzettiğini gördüm. Simto Alev’in bu yazısını okumanızı da gerekli buluyorum ve tavsiye ediyorum. Çünkü benim bu konudaki yazacaklarım da Simto Alev’in yazdıklarından farklı değil.

Hemen toparlayalım biraz, konunun ve ilginin dağılmasını önleyelim. Biraz da provokatif olursa eğer, deneyimizi ölçümlemiş olacağız.

Pazarlama soğukkanlı olmaktır diyorum. Soğukkanlı olmak ne demektir peki?

Kanınız hızlı akmaya başladığında, kan basıncınızı kontrol altına almak, soğukkanlı olmak fiilinin anlamı olabilir.
İyi bir pazarlamacı, sadece sosyo-antropolog değil aynı zamanda kendini kontrol edebilen biri olmalıdır. Aksi takdirde pazarlayamaz. Ya da segmente göre pazarlama yapamaz.

Yukarıda bahsettiğim projeler de işte tam bu kendini kontrol etme olayına örnektir. Çünkü sosyal medya kampanyalarının kontrolörleri de sizin benim gibi insanlardır (belki bizden biraz daha cahil olabilirler).

Rixos Hotels projesinde, resmi hesapların başında olan kişi, insanlarla senli-benli konuşur, kimisine cevap vermez, ben-yaptım-olducudur ve kendince “pazarlama kuralları” koyan, oysa ki hazırlayıp dağıttığı sunumlarda “esinlenmiş” (!) bir kişidir.

Rixos Hotels projesinin amacını yine resmi hesaplardan “marka evangelisti” oluşturmak diye açıklamıştır ki, kişinin “marka evangelisti” terimini nereden öğrendiğini merak eder insan. Evangelist, mürit demektir. Mürit, Arapça’da “öğrenci”, Türkçe’de konuşma dilinde “körü körüne bağlı” gibi olumsuz anlamlara gelmektedir. Peki bu anlamda “marka evangelisti” ne demektir?

“Marka Elçisi” doğru kullanımdır WOM adına.

Peşinden ise yine resmi hesaplardan ve kişisel hesaplardan gelen manipülatif ve saldırgan tavır gelir. Anonim kullanıcılara karşı (ki ben de anonim kullanıcıları ciddi şeylerden bahsettikleri zamanlarda sevmem, ciddi şeylerden bahsetmediklerinde ise ciddiye almam) takınılan tavır, “proaktif müdahale” olması gerekirken, tabir-i caizse “giydirmek” tavrıdır. Hesapları kontrol eden pazarlama uzmanı, potansiyel müşteriye “giydirir”.

Marka Elçisi yaratmak, kullanıcıyı rahat bırakmak gibi bir srateji ile çok daha başarılı bir şekilde olur. Eğer malum marka ürününe güveniyorsa, ortaya bir “tez” atar ve müşterisinin bunu tartışmasını sağlar. En iyi marka elçisi böyle yapılır. İstatistikler, iletişim teorileri, pazarlama teorileri, sosyo-antropoloji, sosyoloji ve psikoloji bunu söyler.

Velhasıl, projede buna benzer 1001 tane sorun vardır. Proaktif ve reaktif müdahale gibi stratejilerden bihaber olan bu uzmanlar da, enteresan bir şekilde kendi networklerinde saygı duyulası insanlarken, tüm piyasada “amatör” oldukları bilinir. Eş-dost-arkadaş vasıtası ile iş alıp, yüzüne bulaştırıp, rahatça iş yapmaya devam edebilirler.

Başka insanlar ise (bu yazıda konu mankeni olarak ben) tepki almaktan çekindikleri için yazmaz. Ancak “doğru” her zaman tek gerçektir.

Çok Filim Hareketler Bunlar konusu da aynı şekilde vahimdir. Simto Alev’in yazısını okumanızı tekrar tavsiye ederim.

Gelelim en son projemize, Monitera.

Yanlış okumadınız, evet, Monitera ile ilgili yazacağım.

Monitera ile irtibata geçmeye çalıştım geçenlerde. Hatta “Sosyal Medya, Jack Bauer Etkisi ve Gevezelik” başlıklı yazımda bahsettiğim firma da işte Angelabs’dır.

O yazıyı hatırlarsanız, Sosyal Medya Takibi yapan bir firmanın, blogunda “internet kullanan herkese geveze” deniliyor demiştim. İşte o geveze diyenler Angelabs’dakiler.

Artık Sosyal Medya’nın beni aforoz etmesinin zamanı geldi. Ancak durun! Bu yazıyı yazmamdaki sebep, bir strateji oluşturmuş olmamdan ileri geliyordur belki de. Hak getire!

Angelabs’a ulaşmaya çalıştım. Diyordum ki kendime, bence yabancı sosyal medya takibi firmalarının ürettiği programlarla, Türkiye’deki programları yanyana koyayım. Bunu yapmak için de Radian6’den Ubervu’ya kadar tüm yabancı firmalara ulaşıp, online video konferanslara katıldım, notlarımı aldım. Ancak Angelabs’a konu ile ilgili mail attığımda, bana geri dönme zahmetine bile girmediler.

Programı görmedim, birşey diyemeyeceğim. Ancak Monitera’nın, blogumu günde 20 kere aradığını görüyorum ve programın özelliklerinden birinin de bloglardaki yazıları “puanlamak” olduğunu az çok anladım. Bu girişleri görmem için para ödediğim GetClicky’i ise herkese öneririm. Çok iyi bir web site analizi programıdır.

Diyeceğim o ki: Angelabs’ın yaptığı yanlıştır. Blogunda sadece iki tane yazı olan ve Online İtibar Yönetimi yaptığını söyleyen bir firma, öncelikle “orada olduğunu” göstermelidir ve kendi itibarını yönetebildiğini ispatlamalıdır. Güncellenmeyen o malum bloglardan biri haline gelir ve yok olur gider. Zaten itibar da böyle birşeydir. En güzel fikri sen bulmuş olsan da, fikrinin arkasına sığınıp ne yapacağını bilemezsin, stratejin yoktur çünkü ve itibar gider.

Sosyal medyada var olmak, öncelikle “var olmak”tan geçer. Tuğlaları üstüste yavaşça yerleştirirsin ve aralarına harç koyarsınki, günün birinde bir darbe aldığında bir iki tuğla düşsün ama duvar tamamıyla yıkılmasın. Aynı “var olmak” fiili, sabırdan geçer. Sosyo-antropoloji, tam da bu noktada önemlidir çünkü kan basıncını kontrol edersin. Bu kontrolü yapmayan firmalar/kurumlar/kişiler de ciddiye alınmaz, alınmamalıdır.

İtibar, kolay kazanılan birşey olmamıştır hiç ve “dotcom” şirketlerinin çoğunun 2000’li yıllarda başarısız olmalarının sebebi de bir yandan itibarı kontrol edemediklerinden ileri gelir.

Gelir modeli oluşturmak ya da potansiyel müşteriye kampanya yapmak, dikkatle baktığınızda birbirine çok benzer. Operasyonel kazanç için, bir markanın, arkasına marka elçilerini alması kadar güzel birşey yoktur. Kimi markalar bunu “sosyal sorumluluk” projeleri ile yaparlar hatta (The Body Shop’un “Fairtrade” hareketini inceleyin, “Fairtrade” hareketi bulaşıcı bir hastalık haline gelmiştir ve yaşadığımız dünyayı bir nebze de olsa daha güzel bir yer haline getirmiştir).

Ancak bu amaçlardan herhangi birine sahip olmadan “marka elçileri” oluşturmak, öyle herkesin harcı değildir. Deneyim, düşünce ve kontrol gerektirir. İnsan okumak ise tüketiciye ulaşmanın en önemli yollarındandır. İnsan okuyamayan bir pazarlamacı, yukarıdaki örneklerde olduğu gibi, eline yüzüne bulaştırır.

Şimdilik bu kadar.

Elimden geldiği kadar eleştiri yazısı yazmaktan kaçınacağımı bilmelisiniz. Tepkilerden çekindiğimden değil (hiç değil), yapıcı olmaktan yana olduğumdan dolayı. Ancak zaman zaman kötüye dokundurup iyiye çevirmeye çalışmak, doğru bir strateji olacaktır. Keşke sihirli bir değneğim de olsa.