26/03/2010 - 16:54
Twitter:
@fatihguner
Bio: Founder @ Marketing Intelligence Istanbul, Editor in Chief @ SosyalMedya.CO, the architect @ Meşgul Sinyali, digital anthropologist, tech geek, groove master and a rocketman who came from another universe
Meşgul Sinyali'ni farklı kanallardan takip etmek için tıklayın
‘Six Degrees of Separation’ teorisini bilir misiniz? Bu sosyal teori, en basit açıklamasıyla, tüm insanların birbirini tanıdığını anlatır. Bunu güzel Türkçemizde anlatabilmek için sanırım örnek vermem gerekiyor.
Ben Obama’yı tanıyorum.
Nasıl mı? Şöyle: ben babamı tanıyorum, babam da oturduğum ilçenin belediye başkanını, oturduğum ilçenin belediye başkanı da büyükşehir belediye başkanını tanıyor ve büyük şehir belediye başkanı da başbakanı. Başbakan da Obama’yı tanıyor. Demek ki ben Obama’yı tanıyorum, aramızda 4 kişi var, eğer o 4 kişi, sırasıyla birbirine benden bahsetse, Obama benim ismimi duyacaktır.
İnsanların ayrı olmasının sebebi, internetten öncesine kadar, birbirlerine bahsettikleri konuların ya da gönderdikleri mesajların her birinin “kitlesel” bir etkiye sahip olmamasından dolayıdır. Yani internetten önce bir insan başka bir insanı sadece telefonla arayıp mesajını iletebildiği için, o mesaj dağılamıyordu.
Televizyonu unuttuğumu sanmasın kimse. Televizyonun “mimik” ve “jest” anlamında nasıl “kitlesel” etkilere sahip olduğunu da, sanırım en kolay yoldan “Frost/Nixon” filmini izleyerek (ya da Tuğçe Esener’in şu yazısını okuyarak) görebilirsiniz.
Ancak televizyon tek taraflı iletişim mecrası olduğu için, izleyicinin mesaj vermesi gibi bir durum söz konusu değildir. İnternet icat olduktan sonra, insanları vuran en önemli olgulardan biri kuşkusuz “Sosyal Medya” terimidir. Çünkü Sosyal Medya sayesinde insanlar da mesaj vermeye başladı.
Buraya kadar iletişim ve sosyoloji ile ilgili bilgiler verdik. Şimdi biraz da ekonomiden bahsetmeli.
Finansal krize kadarki ekonomi anlayışı “açgözlülük” üzerine kuruluydu. Ancak dışarıdan baktığınızda pazarı (sektörleri) yönlendiren her aksiyon aslında bir “pazar aracı”ydı. Bu pazar araçlarının kimisi “instant messaging” (anında mesajlaşma), kimisi ise “blog”lar üzerinden ilerleyebiliyordu. Nitekim az önce bahsettiğimiz “Frost/Nixon” filminin ana konusu olan Watergate Skandalı da bizleri “gerçekte bir skandalın varlığından uzaklaştırmıyor muydu?” (bkz. Sosyal Medya, Hedef Kitle ve Persona).
İnternetin modern zaman icatlarından olan anında mesajlaşma sistemleri ve “gerçeklik” arasındaki korelasyonu nasıl kurduğumu bilmek ister misiniz?
Modern zamanda (Sosyal Medya çağında) pazar araçları ile nasıl oynayacağımızı ve bunları nasıl manipüle edeceğimizi anlamak, aslında sosyal ilişkilerin finans ile olan ilişkisini anlamaktan geçer. Burada önemli olan tek mesele, “deneyimi yakalamak”tır.
Yani bir markanın, ürünü için ya da “branding” (markalama) adına yaptığı her kampanya, aslında ekonomik beklentiler taşıyan bir “aksiyon” olduğundan dolayı, ekonomi, aslında Sosyal Medya’da yapılan kampanyaların temelini oluşturmaktadır. Yukarıda bahsettiğim deneyim meselesi, kullanıcıyı/müşteriyi/potansiyel müşteriyi markaya çekmek adına yapılan/yaptırılan herşeydir.
Gelelim yazımızın başında bahsettiğimiz “İnsan Ağı” ve “Six Degrees of Separation”a.
Bugün yapılan ve “viral” hale gelen kampanyalara bakalım isterseniz. Hedef kitlelerinin incelikle belirlendiğini düşündüğümüz kampanyaların, gerçekte ulaştığı kitleler, hep 6. kişiler.
Karışık oldu yukarıdaki cümle, şöyle açıklayalım: ünlü bir markanın bir kampanya yaptığını ve bu kampanyanın bir parçasının da “advergame” olduğunu düşünelim. Bu advergame ile malum marka, bir banka olsun mesela, büyük bir kitleye ulaşma başarısını gösteriyor ve bir anlamda “viral” bir yayılım da yapıyor. Kampanyanın ulaştığı büyük kitle oyunu oynuyor, havuç kazanmaya çalışıyor, havuç büyük. Kampanyanın gerçek ulaştığı kitle ise belki de o banka ile çalışmaya başlıyor, yani kampanyayı yapan bankanın müşterisi oluyor.
Yukarıdaki paragrafta anlattığım kampanya, bir çok açıdan başarılı bir kampanya. Ancak o malum banka ile ilgili olan en önemli bilgiyi vermedim. O bankanın özel ilgi alanı KOBİ Bankacılığı. Peki düzenlediği kampanyanın hedef kitlesi kim? KOBİ’ler olmalı, öyle değil mi? -Evet. Peki gerçekte ulaştığı kitle kim? -Yaş aralığı 18-24 arasında değişen, büyük ihtimalle B- ve D- arasında kalan kitle. Çünkü kullandığı “pazar aracı” bir advergame.
Peki bu bilgilerle, o kampanyaya hala başarılı diyebilir miyiz?
Bu soruyu cevapsız bırakalım.
Six Degrees of Separation teorisinde gördüğümüz şekliyle, herkes birbirini tanıyor. Sosyal Medya’daki her “persona”nın da aslında bir birey olduğunu biliyoruz.
Six Degrees of Separation
Öyleyse, yapacağımız kampanyanın “gerçek hedef kitleyi vurması” ve “viral yayılım” izlemesi için, ilk olarak, “kampanya ile 5 kişi üzerinden ilgilenen kişiyi izlemek”, ikinci olarak “kampanya ile ilk ilgileneni izlemek” gerekir diye düşünüyorum.
Kampanya ile 5 kişi üzerinden ilgilenen kitle, gerçek anlamda kampanyaya değil, markaya ya da ürüne odaklı kitledir. Bu her zaman 5 kişi üzerinden olmayabilir. Ancak bu “kampanyalar düzeni”nde, yani insanlar artık kampanyalara doymuşken, artık hiçbir zaman “ilk kişi” değil. Kampanya ile ilk ilgilenen kitle, her zaman markaya ya da ürüne en uzak olan kitle. Marka ile ilgilenen, ürün ile ilgilenen, hedef kitle analizi yapmamızı sağlayan ve bizim için “elçilik” yapan her kişi, ya 2., ya 3., ya 4. ya da 5. kişi. 1. kişi değil. Hiçbir zaman.
p.s. #1: umarım kafanızı karıştırmamışımdır, çünkü farkındayım, biraz karışık oldu.
p.s. #2: ayrıca hemen söyleyip geçeyim, bu aralar pazarlama insanlarından gelen mesajlarda şuna sıkça rastlıyorum: “biz viral video çektik, izleyin!”. Çok yanlış. Çok. “Aslında siz sadece video çektiniz, ‘viral’, dağıtım şeklinin ismi” demek istiyorum onların her birine. Bunu da açıklığa kavuşturayım dedim.
(1 kere puan verilmiş, ortalama: 5 üzerinden 5,00 )
Loading ...
![Okuyucularımıza Hediye: Yeni Medya’nın Felsefesi [E-Kitap]](http://www.mesgulsinyali.com/wp-content/uploads/2010/08/e-kitap.jpg)
Meşgul Sinyali'ni farklı kanallardan takip etmek için tıklayın
Dijital Pazarlamada Hedef Kitle ve İnsan Ağı
Bu yazıya yapılan yorumları RSS beslemesi ile takip edebilirsiniz.
Tebrikler Fatih, özellikle Obama örneğine yüzde yüz katılıyorum ve dijital pazarlamanın ana kurgusunun da bundan oluştuğuna inanıyorum.
Beğendiniz mi?
0 
0
Teşekkür ederim Cansu,
Obama örneği, en iyi şu cümle ile özetlenebilir “power to the people”. Dijital Pazarlama’nın geldiği noktanın insanın güçlü olduğu nokta olduğu aşikar.
Beğendiniz mi?
0 
0
Selamlar
Kurmaca olsa da kobi bankacılığı ile ilgili çalışmayı başarılı veya başarısız olarak nitelendirmek için yukarıda verdiğiniz bilgiler yeterli mi acaba?
Bu “acaba”yı şöyle açsam fena olmaz ; Bu işi yapanlar belki de 18-24 yaş aralığında olan kişilerin birkaç yıl sonrasını hedeflemişlerdir. 24 yaşında genç girişimcileri hedeflemiş olamazlar mı? Takdir ederseniz ki üniversite öğrencilerinin bir çoğu kendi işini kurma peşinde. Nokta atışı şeklinde hedef kitle belirlemesi olabilir işin içinde. Kobi örneği doğru olmadı sanki leasing gibi bir şey demiş olsaydınız bu yorum yazmazdım aslında.
Ya da ben böyle düşünüp çok mu hayalci düşünüyorum. Kusura bakmayın yazının temel konusundan biraz dışına çıkmış oldu bu soru. Aslında bu sorum biraz da konu hakkında amiyane tabirle “kafa açmak ” için .
Bu arada yazı biraz karışık fakat derdini anlatıyor.
Saygılar.
Beğendiniz mi?
0 
0
Cemil merhaba
Öncelikle blogumuzun sıkı takipçisi olduğun çok seviniyorum, bu “kafa açıcı” yorumların çok güzeller.
Yazının ana konusunun bir parçasından söz etmişsin senin de dile getirdiğin gibi. Ancak iyi bir noktaya değindin.
Bugünlerde yapılan bir banka kampanyasını düşündüğünde ne görüyorsun? Benim ne gördüğümü söyleyeyim bu sorunun yanında: “giriş, gelişme, sonuç” görüyorum. Kampanya başlıyor, devam ediyor ve sonuçlanıyor. “Süreli” bir kampanya görmedim açıkçası. Var olduğundan eminim ama.
“Sosyal medya” teriminin kuralları konulmadı, sadece ben değil herkes bunu biliyor, senin de bildiğinden eminim. Nokta atışı tarzı bir kampanyayı da görmedik, nitekim sosyal medya kampanyaları birer “outdoor” çalışmaları değiller ya da “niche” değiller.
Webrazzi Reklam ve Online Pazarlama toplantısında, IAB Türkiye’nin başkanı sayın Levent Erden’in bir sözü geliyor aklıma, “mass, nichelerin kümülatifidir” demişti.
Belki de hepimiz için açıklama budur.
Teşekkür ederim.
Beğendiniz mi?
0 
0
“Mass nichelerin kümülatifidir” çok doğru bir söz. Bütün sorduklarım için yeterli bir cevap aslında.
“Sosyal medya” teriminin kurallarının koyulmamış olması benim gibi bu konu hakkında profesyonel bir iş yapmayan birisi için aslında çok eğlenceli bile olabiliyor. Sosyal medyada eski kafada iş yapmaya çalışıp tutunamayanları izlemek , yeni tarzlar deneyip ülke dinamiklerini gözden kaçırarak çuvallayanları izlemek , pek gürültü koparmadan başarılı olanları izlemek benim için çok eğlenceli. Tabi işin içinde olanlar zorlanıyor o başka
Banka olarak daraltmaya bile gerek yok aslında birçok firma “hadi yapalım bitsin meyveleri toplayalım” işleri yapıyor. Özellikle sinema için yapılan kampanyalar.
Sosyal medya hakkında yazan fazla blog olmadığı için sizin blogunuza sık sık göz atıyorum zaten yazı yazma sıklığınız da bu göz atma sayılarını artıran en büyük etken.
Saygılar.
Beğendiniz mi?
0 
0
“Viral video” örneği gerçekten başarılı…Neyin kendilerini ilgilendirdiğine ve paylaşılmaya değer olduğuna karar veren hedef kitle, teknolojinin nimetlerinden yararlanarak bunu bir mecra gibi yayabiliyor…O sebeple dijitale fırsatçılık gibi bakan, hadi bir “viral” yapalım diyerek, medya tüketicisinin motivasyonlarını hiçe sayan çalışmalar havanda su dövmekten başka birşey değil..
Beğendiniz mi?
0 
0
Ufuk Hanım, sizin yorumunuzu okuduktan sonra aklıma geldi, keşke yazıya Marshall McLuhan’ın “Medium is the message” sözünü de ekleseydim.
Çünkü McLuhan’ın söylediği gibi, ortam aslında markanın ya da kurumun vermek istediği mesaj ise, peki medya (video, kampanya, v.s.) o zaman ne oluyor? Geriye ne kalıyor?
Beğendiniz mi?
0 
0
İlk örnek ile yazının ilerleyen satırları arasında bir çelişki var diye düşünüyorum.
Yani ben Obama’yı tanıyorum diyorsunuz, 4 kişi var diyerek devam ediyorsunuz ama viral konusunda aynı olayın olmayacağını söylüyorsunuz. Yani neden sizden söz edildiği zaman sıra ile Obama’ya gidebiliyor da videolar ağızdan ağıza gitmesin ki? Üstelik yazıda ki örnek için düşününce 18-24 yaş kişiler ve Kobiler arasında çok büyük ilişkiler bulunabilir.
Hedef kitlenin doğru seçilmesinin ne kadar önemli olduğunu çok net biliyorum aslında ama yazıyı okurken çelişki biraz kafa karıştırıcı olmuş…
Beğendiniz mi?
0 
0
Burak merhaba;
Aslında viral konusunda da aynı şeyi söylüyorum, yazılarım bazen karışık oluyor, belki kafan karıştı senin de. Çünkü söylemek istediğim zaten tam da o. O 4 kişi benden birbirine bahsetse, Obama beni tanıyacaktır dedim. Aynı şekilde, viral dağılım izleyen bir video ya da ürün de, hiçbir zaman ilk seferde değil, hep ikinci kitleyi vuruyor demişim. İlk kişiyi vurmuyor hedef kitle anlamında, çünkü ilk kişiler aynı savaştaki ön saflar gibi, ön saflardakiler hep ilk ölürler. İkinci sıradakiler tepki yansıtır, 3. sıradakiler daha şiddetli, 4. sıra daha da şiddetli, v.b..
18-24 yaş arası kişiler, segmentasyonda 3. sırada mesela, hedef kitle belirlemesinde kriterler vardır ya, ona istinaden. 18-24, potansiyel müşteri segmentine giriyorsa eğer hedef kitle analizinde, o zaman KOBİ’ler ile 3. dereceden alakalı olur ki, bu da gerçe hedef kitleden sapmışsınız demektir.
Beğendiniz mi?
0 
0