Meşgul Sinyali | Dijital Pazarlama | Sosyal Medya | Viral Pazarlama | Online İtibar Yönetimi

Barton Fink’i izlediniz mi?

Ethan ve Joel Coen’in birlikte yazıp çektiği o enfes filmlerin benim için en güzeli hep Barton Fink olmuştur. Filmin kahramanı Barton, tiyatro oyunları yazarı, Hollywood’dan gelen teklifi değerlendirir ve bir “güreş filmi” yazmak için Los Angeles’a gider.

Filmin hikâyesinin geri kalanını, filmde de anlatıldığı şekliyle hikâyeme yedirmeye çalışacağım, ancak filmi izlemenizi şiddetle öneririm, çünkü “common man” kavramı, bugün siyasetin de pazarlamanın da en sıcak olduğu noktalardan biri.

“Common man”, sözlük anlamıyla “sokaktaki insan” demektir. Sokaktaki insana dair olan her şey yaşama dairdir. Nefes almak, su içmek gibi sıradanlaşmış ya da sıradanlaştırılmış eylemlerdir.

Film klişesi vardır ya: “bize öykünü anlattığında, bizi ağlatabilir misin, güldürebilir misin?” gibi. Bugün, bizim sektörümüze baktığımızda, yapılan işlerdeki yaratıcı zekâyı ve minik, şirin detayları görebilmek çok hoşuma gidiyor. Ancak sokaktaki adama, yani o kampanyayı düzenleyen markanın ürünlerini, beyninde oluşan binlerce “impuls” sayesinde alan adama ne kazandırıyor o kampanya diye de sorasım geliyor.

Uzun sözün kısası, acaba yapılan kampanyalar tatmin için mi yapılıyor? Yoksa markaların, müşteriyi hayat boyu kazanmalarını sağlayacak bir yaratıcı ve süreli “dijital eylem planları” var mı?

Filme ufak bir dönüş yapalım; Geisler geldiğinde, Barton’ı görüp ona bir Kızılderili filminde oynamak isteyip istemediğini sorar, Barton’da yazar olduğunu söyler, oyuncu değil. Geisler der ki: “Writers come and go; we always need Indians!” (Yazarlar gelir geçer, ama her zaman kızıl deriliye ihtiyaç var).

Tatmin için yapılan kampanyalar (yani gelip geçen, olan biten kampanyalardan bahsediyorum), eğer güzel düşünülmüşse, hamuruna yaratıcı kırıntılar eklenmişse başarılı olacaktır. Ancak uzun süreli dijital markalama çalışmalarında uzun süreli kampanyalar da yapılmalı diye düşünüyorum.

Sokaktaki insan, toplumun ayrıcalıklı sınıfının stratasını umursamaz. Burada bahsi geçen toplumun ayrıcalıklı sınıfı, belki de projenin yaratıcı kanadına bir atıftır, bilemiyorum ben de. Ancak aynı sokaktaki insan, bu işlere yöneticileri (yani devleti) de karıştırmaz. Bu da demek oluyor ki, satın alma psikozuna etki eden marka değerleri, ancak sokaktaki insanın bilebileceği şekilde ve sokaktaki insan tarafından değerlendirilir.

Yani, sokaktaki insanın ne istediğini bilemeyiz. Bu kadar fazla laf salatası bunun içindi.

Ancak, hep bir ancak var, sokaktaki insanın bir zeytinyağı seçerken hangi kriterlere göre değerlendirme yaptığını inceleyebiliriz. Ya da diyelim ki, “zeytinyağı” ürünü yerine markanızın kampanyasını yerleştirelim, market rafları yerine de interneti getirelim. Sonuç değişmez. Hala sokaktaki insanın bir kampanyada neler aradığını inceleyebiliriz.

Öyleyse elimizde çok yararlı bir bilgi var. Sokaktaki insan artık “advergame” istemiyor. Nitekim, artık advergame’lere çok az rastlıyorum (ki bu çok iyi bir şey, belki Augmented Reality şimdilerde aldığından daha fazla övgü alacak, kimbilir). Sokaktaki insan artık o son çıkan filmin “gala davetiyesi”ni de istemiyor. Çünkü ayrıcalıklı olmayı umursamıyor. Umursadığı tek şey değer verildiğini bilmek.

Zaten bu yüzden Barton Fink de, başına gelebileceğini düşünemeyeceği şeyleri yaşıyor filmde ve en sonunda, işi bitirmesinin verdiği zevkle “I’m a creator, I create for a living” diye bağırıyor insanlara.

Yine bu yüzden, Barton Fink’in kaldığı hotelin mottosu: “a day or a lifetime”.

İşte kampanyalar için de aynı şeyi düşünebiliriz, bir gün ya da ömür boyu. Ancak sadece “bir gün” olanları görebiliyoruz, “ömür boyu” kimse kampanya yapmıyor.

p.s.: kampanyadan kastım uzun süreli yapılabilecek her projedir, bilginize. Ayrıca ‘common man’ olgusuna bir başka yazımda geri dönmeyi çok istiyorum, umarım kısa zaman sonra yaparım.