Meşgul Sinyali, abone olan okuyucularına gönderdiği ilk e-bülten’e bir de sürpriz olarak hazırladığı e-kitabı ekledi. Yeni Medya’nın Felsefesi, Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya’ya dair makaleleri birleştirdiğim bu kitap, 3 kitaplık serinin başlangıcı olacak.

E-kitabınızı siz de indirmek için:

Yeni Medya'nın Felsefesi, Dijital Pazarlama'nın Farklı Boyutları ve Sosyal Medya Üzerine Makaleler (1917)

PDF okuyucusu olmayan okuyucularımız için bir de kitabımızı Scribd’e yükledik, o da aşağıda.

Kitabımızı yeterince dağıtabilmek için bize yardımcı olup, Twitter ve Facebook’da paylaşabilirseniz çok mutlu oluruz. Sol taraftaki paylaşım butonlarını kullanabilirsiniz.

E-bültenimize hala abone olmadıysanız burayı tıklayın. Gönderdiğimiz ilk e-bülteni görmek için de burayı tıklayın.

Bir kahraman yaratın ya da anti-kahraman (Who the fuck is Alice?), bir suikast planlayın ya da bir kavramı öldürün (Who killed Kennedy?), bir “rehber” yaratın (Follow the white rabbit!), belirli olmayan bir “son” bulun (Where does it end?), güç dengeleriyle oynayın (Who’s your daddy?) ve asla kullanıcıyı hafife almayın (Why so serious?).

Söylemek istediğim; etrafta yapılan kampanyaları gördüğümde artık heyecanlanmadığım.

Amerikan hükümeti geçenlerde bir toplantı düzenledi. Toplantının konusu “sosyal medya”ydı. Konvansiyonel medyanın muazzam bir değişim içinde olduğuna ve sosyal medyanın da elitleşeceğine dair konuşmalar yapıldı. Bu elitleşme konusunu, “İnternet yurttaşının sahip olduğu haklar ve yerine getirmesi gereken görevler”, “Bir retro senaryo: Türkiye’de sosyal medyanın tarihi” ve “Türkiye’de sosyal medya, Dunning-Kruger etkisi ve elitleşme” yazılarımda işlemiştim.

O yazıları okuduysanız ya da okursanız eğer, kullanıcının büyük bir değişim içinde olduğunu anlatmaya çalıştım. Artık “spontane” çekilmiş videoların içinde herhangi bir “logo” gördüklerinde bile o videoyu bir “viral pazarlama” ürünü olarak gören bir kitle var karşımızda.

Bugün bir yazı okudum, Farketing’in fikir babası Can Turanlı yazmış: “Dediklerimi anlamayan aptallar” başlığıyla. Bir cümle dikkatimi çekti: “Yenilikleri kaçırmamızın nedeni, zekâmız değil, alışkanlıklarımız ve doğru bildiklerimiz dışına çıkamamamız. Farklı açılardan bakamadığımızdan kaçırıyoruz, bulamıyoruz ve şaşırıyoruz”.

Dikkat edin, bugün yapılan kampanyalar ya “devşirilmiş” ya da “bugünün trendlerine uygun” olarak yapılıyorlar. Nitekim kullanıcının 5 dakika içinde bir markayla olan ilişkisini bitirmesine bile sebep olabilecek bir “influence” olgusu var ortada ve trendler her gün değişiyor, çünkü kullanıcı her gün gelişiyor. İşte bu yüzden de kampanyalar artık eskiden kopardığı kıyameti koparamıyorlar. Çünkü yenilik yok.

Videolar, oyunlar, mikro-siteler, Facebook fan sayfaları, Twitter hesapları. Artık hepsi sıkıcı.

Madem öyle, siz de üç ay sonrasının trendlerini hayal etmeye çalışın. 3 ay sonra kullanıcı en fazla hangisinden hoşlanabilir sorusunu sorun kendinize.

Ünlü Dövüş Kulübü kitabının yazarı Chuck Palahniuk, web’den düzenli olarak yayınladığı “workshop”larından birinde yazıyor: “Okuyucuyu aptal yerine koymak en büyük hata, okuyucu, her zaman yazardan akıllı”. Elbette Palahniuk bunu söylerken bir şeyler biliyor. O yüzden de ekliyor: “Kitabınızın başlarında bir yerinde, mesela bir “silah”ı saklayın, unutturun ve kitabın sonunda o silahı patlatın”. Çok haklı.

Art of story-telling (Hikâye anlatma sanatı)

İşte o yüzden, bugün bir kampanya yaratmak istiyorsanız, “komplo yaratın”. Bu bir fikir. Birçok fikirden bir tanesi.

“JFK’i kim öldürdü?” sorusunu sorduğunuzda, Google, size milyonlarca belge getiriyor. Ya da “Geronimo’nun kafatasını kim çaldı?”.

Öyle ki, Google’ın getirdiği o belgelerin belki her biri farklı bir gözle bakıyor meseleye. Aynı zamanda bu olayların her birinde de bir sürü farklı “oyuncu” var.

Öyleyse, siz de sorduğunuz soruyu “farklı” bakış açılarıyla cevaplayacak karakterlerinizi yaratın. Onca sosyal medya uzmanını verimli kullanmanın bir yolu da belki bu olur.

JFK’i kim öldürdü? Oswald mı? CIA mi? Küba’lılar mı? Mafya mı?

Alice Harikalar Diyarında kitabının yazarı Lewis Carroll’ı (gerçek ismiyle Charles Lutwidge Dodgson) ele alalım. Gerçekten de çocuk kitapları yazmayı seven bir yazar mıydı? Yoksa asit kullanan ve çocuklarla ilgili düşündüğü fantezileri yazan bir pedofil mi? Tabi günün sonunda Kraliyet Edebiyat Danışmanı olduğunu da unutmayalım.

“Sosyal Medya, Jack Bauer Etkisi ve Gevezelik” başlıklı yazımda belirttiğim gibi, öyle bir bilgi bombardımanı yapın ki, kullanıcı hangisine inanacağını şaşırsın ve en sonunda da onu öyle bir kendine getirin ki, markanızı bir daha unutmasın. Ya da kullanıcıyı vurma şeklinizi, ona ürününüzü satın aldırma, markanızın bilinirliğini artırma ve bunlara benzer pek çok amaç için şekillendirin. Ancak kaçmasına izin vermeyin.

Çünkü sosyal medya kullanıcıları her geçen gün biraz daha uzaklaşıyor markanızdan.

Twitter ile ilgili yapılmış olan araştırmalardan birinde, yapılan Tweet’lerin 5’de birinin en azından “herhangi bir marka ya da ürün” ile ilgili olduğu sonucu çıkmış. Bu demek oluyor ki, markalar ya da ürünler kendilerini tüketicilerin bilinçaltında içselleştiriyorlar.

Öyleyse siz de müşterileri/potansiyel müşterileri diken üzerinde tutun!

Bu kampanyalar göğüs uçlarımı sertleştirmiyor. Bana, beni baştan çıkaracak kampanyalar lazım.

Böylesi iddialı bir matematiksel önermeden sonra sosyal medyanın varlığını inkâr ettiğimi kimse düşünmesin. Ancak psikolojik anlamda “işaret edilen” sosyal medya deyimi ölmüştür, söylemek istediğim budur.

Bugün ülkemizde popüler olan her şey, güdümlemeye de açık hale geliyor. Dikkat edelim şimdi, Facebook’da Türklerin sayısının yaklaşık 20 milyon olduğu söyleniyor. Ancak bu kişilerin ortalama bir gelir düzeyi araştırması yapılabilir mi? Hayır. Çünkü Facebook, insanları sosyal anlamda sınıflıyor, ekonomik anlamda değil.

Bu sosyal sınıflandırma da, ancak profil bilgileri ile düzgün olabiliyor. Kullanıcının paylaştığı herhangi bir video, o kullanıcı ile ilgili yanlış bir değerlendirme sunabiliyor bizlere.

Örneği Meşgul Sinyali’nden vereyim, bizim Facebook’daki fan sayfamızın bildiğim kadarıyla 4’de 3’ü Meşgul Sinyali’nden bihaber. Sebebi ise, fan sayfasına davet edilirken okuyucularımızın ya da arkadaşlarımızın “yapmadığı” sınıflama. Bu yüzden de Facebook üzerindeki ulaşmak istediğimiz hedef kitlemizi ya da gerçek hedef kitlemizi doğru ölçemiyoruz. Ve eminim ki yazdığımız konularla ilgilenebilecek olan insanların birçoğuna da hala ulaşmadık.

Son iki senenin “internet profesyonelleri” tarafından en çok kullanılan deyimi “sosyal medya” oldu. Ama bu sosyal medya, Amerika’da yürüdüğü gibi yürümedi bizde. Ego savaşları. Ve yanlış ya da eksik rekabet anlayışı.

Herkes zarar görüyor bugün bu yüzden, ajanslar, markalar, kullanıcılar. Ajanslar, markayı inandıramıyor. Marka, kullanıcıya yaklaşamıyor ve doğal olarak da “özelleştirme” yapamıyor. Kullanıcı ise kendini “kral” zannediyor, kükrüyor kendi küçük ormanında.

Farkına varmamız gereken şey, diğer her şeyden önce “kitle” sorunu. Hepimiz, ancak oluşturduğumuz kitlemiz kadar duyulabiliyoruz. Arama motorları çok büyük bir güç elbette, eğer yanına almayı bilirsen (SEO teknikleri yazısı değildir bu yazı), zaten Meşgul Sinyali’nin kazandığı da o oldu, tutkuyla yazmamız ve orijinal içerik üretmemiz sayesinde, arama motorlarında her gün biraz daha üste çıkıyoruz ve bunu raporluyoruz da.

Konumuza geri dönelim şimdi, sosyal medya neden ölmüştür?

Sosyal medyanın ölmüş olmasının sebebi “antropi”dir efendim. “Tüm iktidarlar, bir gün yıkılacakları gerçeğinin üzerine kurulurlar” (Jean Baudrillard). Sosyal medyadaki güç dengeleri de “ego faktörü” ile birlikte yanlış anlaşılmış/anlatılmış olduğu için, sosyal medya kendi içinde evrilip, kendini öldürmüştür.

Sosyal medya ile birlikte daha da önem kazanan bu “viral” meselesi için de aynı şey geçerlidir. Kendi dağılımını kendi yapan her “viral ürün”, artık önümüze, biz “viral” yaptık, izleyin/bakın/okuyun/görün diye konmaktadır. Ve maalesef tüm kullanıcı bu hikâyeye doydu.

Artık yok viral yapılan herhangi bir iş. Çünkü ortaya çıkması istenen ürün, “viral” olsun diye yapıldığından dolayı, kendi içinde çelişiyor ve paradoksa sebep oluyor. Kullanıcı da bunun farkında ve bu yüzden “paylaşmıyor”. Bizim ülkemizdeki kullanıcılar, paylaşmaktan öte, üretmiyor da.

Facebook kitlesine geri dönelim, 20 milyon Türk kullanıcının ekonomik sınıfını hesaplayamadığımızdan dolayı, onlara “özelleştirilmiş” reklam yapma olasılığımız fena halde azalıyor. Görünürlük de artamıyor doğal olarak. “Her gün yeni 1 apaçi” isimli gruba bakın, sosyolojik bir incelemedir o grup (an itibariyle kapatılmış).

Bu malum/meş’um grubun yaptığı, her gün, seçtikleri bir “halk çocuğunu” afişe etmek. Ben de üyeyim o gruba, gülüyorum da bazı video ya da fotoğraflara, hiç yalan değil. Ancak afişe edene de bakmak lazımken, kimsenin bakmadığını görüyorum. Afişe eden insanların, afişe ettikleri insanlardan kendilerini farklı gördükleri “özellikleri” neler? İşte bunu merak ediyorum. Çünkü eğer dönüp bakarsak, Facebook’daki Türk kitlenin yaklaşık %60’ını o “apaçi”lerin oluşturduğunu görünüz ki, işte “hedef kitle”nizin öldüğünü de görmüş olursunuz. Çünkü zaten gerçek hedef kitleniz de, bırakın markayı afişe etmeyi, insanları afişe etmeye başlamıştır.

Geri kalan %40’lık kitlenin yarısı ise “reklam”a gelemez. Diğer yarısı da umursamaz ve reklam görünce hayatına devam eder. Yani diyorum ki, benim teorim, Facebook’da görünürlük için yapılan işler, artık yapılamaz.

Duyar gibiyim iç seslerinizi, “öyleyse dükkânları kapayıp gidelim” diyorsunuz. Hayır, böyle bir şey söyleyecek kadar cahil değilim, aksine, sizleri “kitleyi incelemeye” davet ediyorum. Kitleyi incelediğinizde doğru reklamı yapma olasılığınız kolaylaşıyor. Bu sayede paradoksal etkiyi de bertaraf etmiş oluyorsunuz. Bu da deneyim ve inceleme ile olur.

Bilgisayarın ekranına dönüp her şeyi yapmak, düşünmek, yorumlamak, çöpe atmak, sevmek, nefret etmek, v.b. kolay. Ancak doğru kitleye doğru reklam zor.

“Sosyal Medya” deyimi ölmüştür. Ben, artık arkadaş ortamlarında bu terimi kullandığımda utanıyorum, “sosyal mecra” diyorum bu yüzden. Bu sayede meseleye geniş de bakmış oluyorum, çünkü sosyal mecralar sadece internetteki platformlar değil, aynı zamanda kahvehaneler, kafeler, büfeler, v.b. yani gerçek hayattan yerler.

İşte bu yüzden de, online mecrada yaptığımız işi offline mecraya da yaymadığımız sürece, işler elimizde ölür, yok olur.

Sosyal medya denen kurum, ölü bir kurumdur gerçek anlamda, kendini öldürmüştür, çünkü paradoksun içinde boğulmuştur. Yapmamız gereken bu saatten sonra, mecralar arasındaki değişimi sağlamaktır.

İnteraktif ajanslar ölmüyor, aksine güç kazanıyorlar. Ancak etrafıma baktığımda, okullu çocuklardan başkasını göremiyorum. Okullarda çocuklara “yaratıcılık” aşılanıyor olsa da (ki tartışılır bu konu da, çünkü yaratıcılık ancak beğenilerin çokluğu ile ölçülür, beğeniler ise “mood”a bağlıdır, uzun mesele), uygulanabilir yaratıcılık anlamında hiçbir şey bilmeden okuldan mezun olan gençler, bu aralar interaktif ajanslarda pek de moda halde proje üretmekteler.

Bu iş ticarettir, ticarette de en önemli mesele hedef kitleyi belirlemektir. Bu hedef kitleye “doğru yayın”ı yapacak olan kişiler de ya “halk”ın içinden olmalılar, ya “deneyimli” kişiler olmalılar ya da “ticaret adamı” olmalılar. Aksi takdirde, ekranın arkasından yapılan işlerin battığını göremez ve onlar da kaybolurlar.

Tekrar başa dönüyorum, sosyal medyanın ölümünü ilan ettim diyorum ama öyle değil, sosyal medyanın varlığını küçümsemeyelim diyorum.

“Bunun tek bir cevabı olmadığını düşünsem de, acaba tek bir cevabı var mı diyerek kendimle çelişerek bir giriş yapıcağım yazıma…“

ve bu çatışmanın çıkardığı soru ve cevaplarla daha doğru bir sonuca ulaşmayı hedefliyorum. Tamamen yoruma açık, tecrübelerle yontulabilecek bir yazı, şimdiden söyleyeyim.

Evet ilk akla gelen cevap/tepki “Ne demek kontrol edenler? ‘Big Brother’¹ mı vardı da bilmiyorduk.” olabilir. Tartışmayı hiç “Amerika bizi izliyor” kıvamına getirmeyeceğim merak etmeyin, benim esas üzerinde duracağım nokta; sosyal medyaya yön verenler sosyal medyanın piyonları mı? Yani gündelik yaşamlarını internete taşıyan ve profesyonel işinin internetle hiç bir alakası olmayan ‘sıradan’ kişiler mi? Yoksa manipülasyonlarla eğip büken, marka/ürün/olgu algısını yeniden şekillendiren biz sosyal medya profesyonelleri mi?

İşte bu noktada esasında bir anlamda sosyal medya aracılığı ile oluşan WOMM²‘u yönlendirmenin de önemine değiniyor olmam gerekiyor doğal olarak. Çünkü şu bir gerçek ki bilgi olmadan düşünce olamaz ve internet ile artık aşılanılan bilgi çok kolay manipüle edilebiliniyor. Bu yüzden insanlarda bir fikir sahibi yapmak için bilgi akışını etkilemek çok kolay. Hem bunu sırf bu işin profesyonelleri değil, herkes yapıyor. Özellikle de bizim gibi dedikoduyu seven, hemen her konuda fikre sahip olabilen bir toplulukta 5 haber sitesinde aynı haber 5 farklı şekilde sonuçlanabiliyor ise, blog yazan kişi sayısı okuyandan daha çoksa bana hak vermeniz kolaylaşacaktır. Toparlayayım; ağızdan ağıza pazarlamayı bütün internet kullanıcıları tetikliyor ve çok yüksek bir informasyon üretim kapasitemiz var. O yüzden “doğru” olanı cımbızla seçer olduk zaten. İş bu noktada ‘kulağa en doğru gelen içerik’ ile değer kazanıyor ki, işte bizim gibi internet profesyonellerinin doğru kuramlarla kendi düşüncelerini güçlendirerek olaya girmesiyle işin rengi değişiyor.

Piyon arkadaşlar “Kitchenette’te soya soslu tavuk çok güzel, deneyin mutlaka” derken, işin profesyonelleri olaya biraz daha farklı yaklaşıp, 2-3 restoranla karşılaştırmalı bir şekilde yorum koyup bir de fotoğrafını çekip gönderiyor. Oylamaya sahip bir site ise üstüne ranking’i de oyluyorlar. En basidinden informasyon zenginliği sunarak daha inandırıcı oluyorlar tüketici için. Eğer bir de samimi bir havayı yakalamışsa zaten o kişi artık başarılı bir Sosyal Medya Kontrolcüsü olmuş demektir.

Ama halen daha kendi içimde totoloji³ye ulaşamıyorum çünkü işin diğer tarafında başka mühim bir parametre var: Sayı!

Bu noktada piyonlar çok avantajlı, çünkü 1′e 10 geliyorlar. X markasının mağduruyuz diyip 5.000 kişilik bir fan sayfası açılırsa, her ne kadar samimi olursan ol, profesyonelce yapılan bir müdahale daha da antipati çekecektir. Kalkıp X’i çok seviyorum, bakın şöyle güzel de bir ürünü var demek, sosyal medyada intihardan pek farklı olmayacaktır. Hele bir de armut konuşulurken Elma’dan giriliyorsa konuya, katmerli kıyamet kopar.. İşin içeriği ile ilgili kısmına girmeyeyim daha çok, yoksa çıkamayız. Diyelim ki doğru noktadan bir müdahale etmek bile sakıncalı. Çünkü artık o noktada sayılar konuşuyor. Hele dediğim gibi olumsuz bir mevzu da konuşuluyorsa, 3 kat dikkatli olmak gerekiyor.

Yine de burada sayılara hükmedebilmenin de yolu olduğunu, deneyimleyen biri olarak da, biliyorum. İnternet ünlülerin giderek çok artması, ve sonrasında da pastanın payları da doğal olarak giderek çok ufalmasından dolayı piyonlar daha da önem kazanacak. Bu bir gerçek. Piyonlara fikir sahibi olmasını sağlayan kişiler esas soysal medyayı kontrol edenler olacak. Bu da 1000 takipçi ile olacak şeyler değil de 100-200 takipçisi olan bir sürü kişiye bilgiyi aktarabilmekte. Bunun yolları/metodları başka bir yazı konusu ama sanırım en doğru olanı bu. Bir yandan piyonların artması, diğer yandan ünlülerin ünsüzleşmeye başlaması da bir nebze bunu destekler nitelikte.

1 Big Brother: George Orwell’ın yazdığı 1984 isimli kitaptaki ”Büyük Birader” isimli kontrol mekanizması. http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Brother_(Nineteen_Eighty-Four)

2 Womm: Word of Mouth Marketing’ in kısaltması. http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth_marketing

3 Totoloji: http://tr.wikipedia.org/wiki/Totoloji_(mant%C4%B1k)

“Viral pazarlama, dijital ortamdaki bir ürün ya da mesajın tüketici ya da ilgi sahibi kullanıcı tarafından sosyal çevresindeki diğer potansiyel tüketici ya da kullanıcılara gönderilmesi şeklinde oluşan iletişim ve yayılmadır.”

Bu tek cümlelik açıklamadan daha büyük bir iletişim şekli aslında. Çünkü artık viral pazarlama, sadece gerçek ürünlerden, mesajlardan ya da hikayelerden değil, ‘yeniden canlandırılmış’ görüntüler, mesajlar ve hikayelerden de yararlanabiliyor. Peki bu ne demek?

Yazıda tek örnek üzerinden gideceğim ancak diğer örneklere uygulanabilirliği de mutlaka bulunmakta.

Geçen yılın en ses getiren viral kampanyası, gittigidiyor.com’un “Fulya’dan eski sevgiliye kapak olsun” videosu ve onun getirdikleriydi. Videoda, eski sevgilisinin kendisini en yakın arkadaşıyla aldattığını söyleyen Fulya, eski sevgilisinin eşyalarını gittigidiyor.com’dan satışa çıkardığını söylemişti ve haber bültenlerine dahi konu olan kampanya başlamış oldu.

Kuşkusuz çok başarılıydı – ancak markaya olumlu-olumsuz getirilerini de umarım bir gün yazacağım – insanlar ‘spoof’ larını yaptılar, çok konuşuldu, tartışıldı.

Fulya’yı sinirli gördüğümüz videonun en önemli yanı, bizi inandırmasıydı. “Aldatılmış sevgili”yi simüle ediyordu sözde, ancak “-mış gibi” de yapıyor olabilirdi pekala. Biraz karışık geldiğinin farkındayım, ancak açıklamaya devam ediyorum: “bir hasta düşünün. Hastay’mış gibi’ yapan kişi, yatağa uzanıp bizi hasta olduğuna ‘inandırmaya çalışır’. Ancak bir hastalığı simüle eden kişi ise kendinde bu hastalığa ait semptomlar görülen kişidir.”

Yani, ‘-mış gibi’ yapmakla, simüle etmek farklı şeylerdir. Peki, Fulya’yı gördüğümüz videoda, Fulya ‘-mış gibi’ mi yapmaktaydı, yoksa ‘simüle’ mi etmekteydi. İkisi de değil. Fulya rol yapmaktaydı. Peki, bizi nasıl kendine inandırdı?

Bu soruyu şimdilik cevapsız bırakıp, konumuza geri dönelim.

İnterneti bizden önce keşfeden tüm ülkelerde, reklam ve pazarlamanın önemi 50 yıl önce anlaşılmıştı. Öyle ki: eski Amerikan başkanlarından Richard Nixon, Watergate skandalından sonra, televizyon programlarındaki “close-up” yüz çekimlerin, yüzdeki mimikler dolayısıyla (expression) ne kadar önemli olduğunu anlatmaya çalıştı Frost’a. Yüzdeki mimikler o kadar önemliydi ki, insanlar bir görüntünün üstünden yıllar da geçse hatırlamaktaydı.

Bizimki gibi reklam ve pazarlamayı sonradan keşfeden ülkelerde ise, televizyonun ne demek olduğu hala tam anlamıyla anlaşılamamaktadır. Çünkü ‘gerçek’ bir mecra ve iletişim şekli olarak televizyon (ki Youtube ile birlikte artık internet de), kitleleri basit anlamdan karmaşık anlamlara kadar manipüle edebilmektedir. Diğer ülkelerin yaptığı, yukarıda bahsettiğim ‘yeniden canlandırma’ olayının önemine ve ‘imaj’ın bir gösterge ya da anlamın yerini alabileceğine iyi niyetle inanmaktır.

Buraya kadar, umarım herşey yolundadır. Çünkü şimdi biraz daha karmaşıklaşıyor.

Sosyal medyayı bu denklemin içine aldığımızda, sosyal medyanın ne anlama geldiğini de sorgulamamız gerekir. Sosyal medya nedir?

Sosyal medya bir deyimdir, insanların kullandığı, hiçbirşey ifade etmeyen bir deyim. Hatta sosyal medya bir kavram bile değildir. Hiçbirşey değildir.

Neyse ki sosyal medya ne anlama gelmektedir sorusunu sormadım. Nedir sorusunu sordum ve hiçbirşey değildir şeklinde cevapladım. Ispatlayalım.

Sinematografı icat eden mucit kardeşler bu icadın ne işe yarayabileceği ya da aradan elli ya da yüzyıl kadar bir süre geçtikten sonra bu aracın nasıl bir toplumsal, kültürel, ekonomik ve politik anlam, içerik ve işleve sahip olabileceği konusunda en ufak bir fikre sahip değillerdi.

Çıkarabileceğimiz sonuç, sosyal medya ne anlama gelmektedir diye açıklayabilsek de, bundan nasıl yararlanabileceğimiz konusunda – her ne kadar çok iyi bildiğimizi düşünsek de – henüz neredeyse hiçbirşey bilmemekteyiz. Bu yüzden de sosyal medya ne anlama gelmektedir sorusu henüz cevaplanamaz.

Dönelim hemen Fulya’ya. “Deliyi bu kadar iyi taklit edebilen herhalde gerçekten delidir” sözünden hareketle, Fulya’nın bizi kendisine inandırmış olmasından dolayı, aldatılanlar olarak kendimizi ona yakın hissettik, ya da aldatılmayanlara dönersek, onlar da bu aldatılmak düşüncesini sevmedikleri için kendilerini Fulya’ya yakın hissettiler. Buradan benim de aldatıldığım anlamını çıkarmakta serbestsiniz.

Oysa günümüzde, Fulya’nın yaptığı rol, kitle iletişim araçları sayesinde gerçeğin yerini almıştır. Farkına varmamız gereken şey, aslında Fulya’nın aldatıldığı gerçeği değil, Fulya’nın aldatılmışlığı gerçeğinin aldatma müessesinin yerine geçmiş olmasıdır. Peki gittigidiyor.com bu sırada ne olmuştur, sadece bir gösterge, küçük bir detay, bir arının sokması ya da damağımızdaki ufak çizik. Dövüş Kulübü’nde Jack’in de söylediği gibi: “Marla, damağımdaki küçük çizik, dilimle oynamasam hemen geçer. Ama oynuyorum, duramıyorum”. Burada Marla, gittigidiyor.com anlamına gelmektedir. Peki öyleyse, Fulya’nın viral videosunun yaptığı etki Fulya’nın aldatılmış olduğu gerçeğini topluma göstermiş olması ise, gittigidiyor.com başarılı bir kampanyaya nasıl imza atmıştır?

Çünkü gittigidiyor.com, Fulya’nın bahsini ettiği eski sevgilisinin eşyaları için bir pazarlama mecrası olmuştur. Yani gittigidiyor.com bir mesaj, bir hikaye ya da bir ürün haline gelmiştir.

Simülasyon da zaten buradadır. Gittigidiyor.com, konu olması gerekirken mesaj haline geldi ise, aldatılmışlık olgusu da insanları birleştiren bir kurum halini almıştır. Çünkü videoyu milyonlarca insanın izlediğini biliyoruz. Yorumları, yazılanları, haberleri hepimiz biliyoruz ve biz de yorumladık, katılımcısı olduk. Aynen Amerika’da “sokaklarda birbirinin yüzüne bakamayan insanlar için yüzyüze bakma enstitüleri” kurulduğu gibi, “birbirine dokunamayan insanların ‘contactotherapie’ye başlamış oldukları” gibi ya da yürümeyi unutanlar için “jogging”in keşfedildiği gibi.

Viral pazarlama olarak yararlanılan bu “Fulya’dan eski sevgiliye kapak” örneğinde olduğu gibi, bir hikaye, aslında “yeniden canlandırıldı”. Varolmayan bir hikaye, var‘-mış gibi’ gösterildi ve bir mesaj verilip ortaya bir ürün kondu, insanlar konuşturuldu.

Eskiden skandallar gizlenmeye çalışılırdı; günümüzde ise tam tersine yaşanan skandalın bir skandal olduğu gizlenmeye çalışılmaktadır. Öyleyse ‘simüle edilmiş’, ‘yeniden canlandırılmış’ ya da ‘-mış gibi gösterilmiş’ hikayeler, mesajlar veya skandallar, politik anlamda insanların vicdan anlayışlarına göre anlamsız da olsa, toplumsal düzene özgü simgesel şiddetin (görseller bütününün) gerçek şiddete dönüştüğünü göstermektedir. Bu sayede de gittigidiyor.com gerçek bir dönüşümde aracılık yapmıştır. Kampanyası da bu sayede başarılı olmuştur.

Bir okuyucu olarak belki son 5 paragrafı yeniden gözden geçirmek isteyebilirsiniz, ancak yazı şu anda bitti. Sonuca geldik:

Viral pazarlama araçlarının toplumsal anlamda geçirdiği bu dönüşüm, bir reklam kampanyasının başarısını ya da başarısızlığını tam anlamıyla gösterir. Çünkü ‘imge’, ‘gerçek’ haline gelmiştir. Bu sayede de viral pazarlama fikrinden çıkan ürün (yani burada Fulya’nın çektiğini söylediği video) insanlar tarafından ‘kedi videoları’na göre daha fazla yayılmıştır.

Saygılar

Kaynaklar:

http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

http://danzarrella.com/viral-marketing-glossary

Jean Baudrillard – Simülakrlar ve Simülasyon (çev: Oğuz Adanır) Doğu-Batı Yayınları